Прощай, Kika!
13 октября, 2011.
Российский рынок мебели покинул крупный западный бренд. Франчайзер австрийской розничной сети Kika от франшизы отказался. Кроме IKEA, на этом сегменте теперь нет зарубежных игроков. И выхода новых сетей никто не ожидает.
Австрийский бренд Kika пришел в Россию в самый разгар кризиса. В апреле 2009-го открылся первый магазин на Новорижском шоссе в Москве. Мебель в тот момент покупали неактивно, но и аренда торговых площадей была дешевле. Франшизу мебельных гипермаркетов в нашей стране приобрела компания "Домашний интерьер", которую основали выходцы из "М.видео" - бывший вице-президент сети бытовой техники и электроники Александр Зайонц, а также ее экс-директор по коммерции Михаил Кучмент. "Мы поняли, что формат Kika очень интересный и уникальный для нашего рынка. Если говорить, к примеру, о продуктах питания или электронике, то эти сегменты уже во многом поделены, здесь есть известные бренды, крупные игроки. А вот рынок мебели абсолютно не консолидирован. Если задать вам вопрос: где будете покупать мебель, вы ответите, что диван возьмете в одном магазине, шкаф - в другом... Мы решили занять свободную нишу мебельных гипермаркетов в России, где можно приобрести все предметы сразу, создав компанию "Домашний интерьер", - рассказывал тогда Михаил Кучмент. Kika росла довольно быстро, открыв за два года целых пять магазинов - сначала в Москве, затем в Самаре, Краснодаре, Ростове-на-Дону и Воронеже. Оборот в 2010 г. составил 2,4 млрд руб. В этом году планируемый оборот - около 4 млрд руб. Компания открывает гипермаркеты площадью в среднем 11 000 кв. м, работая и в низкой ценовой категории, как IKEA, и в сегментах "средний" и "средний плюс". Так же, как и IKEA, на одной торговой площади она продает и все виды мебели, и различные товары для дома - постельное белье, шторы, декоративные аксессуары и др.
"Изначально с Kika мы рассчитывали работать долго, - говорит Михаил Кучмент. - Но по мере того как набрались опыта и стали лучше разбираться в мебельном бизнесе, мы поняли, что эффективность франчайзингового соглашения низкая. Просто австрийский и российский рынки очень разные". Изначально значимую долю товара закупали через Kika, однако во многих категориях пришлось изменить 100% ассортимента.
Спать по-своему
Оказывается, наш потребитель отличается от европейского. "В Европе, к примеру, любят диваны жесткие, с невысокой спинкой. А в России у многих маленькие квартиры, и гостиная на ночь переформатируется в спальню, в результате диван должен быть обязательно и кроватью. Его преимуществами в России будут мягкое сиденье и высокая спинка. В небольшой спальне российский покупатель имеет проблему с пространством - куда можно убрать белье, а значит, кровать должна иметь специальные ящики", - рассказывают в сети Hoff. Есть разница и в трендах, в нашу страну мода на интерьеры приходит с опозданием. Этим компания объясняет то, что все время увеличивала долю товаров отечественных производителей. Сейчас она достигла 60%. У зарубежных поставщиков Kika российской фирме приходилось брать другой товар - не тот, что идет в прочие 70 магазинов австрийской сети. Пересечение было минимальным. Через франшизодателя в результате закупали всего 5% товара. В сети утверждают, что европейские поставщики были заинтересованы в прямых контактах с российской компанией, так как им очень важен наш обширный рынок. То есть эффекта синергии в закупках с крупной европейской сетью уже не было, и Kika превратилась в не слишком нужного посредника. Будучи франчайзером, "Домашний интерьер" уже заключал с поставщиками Kika прямые контракты. Кроме того, и бизнес-процессы отличались. "В Европе поставщики развозят мебель прямо в магазины, в нашем случае компания сама должна была импортировать мебель, привозить на склад и самостоятельно развозить по магазинам, - отмечает Михаил Кучмент. - Мы просто стали использовать другие розничные технологии, которые не могла нам предложить Kika, и начали активно изучать опыт других ритейлеров". Адаптировали рекламу, использовали другие каналы коммуникаций. В результате остался только бренд, а бренд в России никто не знал, и ассоциаций с мебелью он не вызывал. "Скорее, он ассоциировался с магазинами детских товаров", - говорит совладелец сети. По его словам, для Kika это был первый опыт предоставления франшизы, и ее франчайзинговая программа оказалась не слишком хорошо проработанной.
"О специфике рынка и о том, что название не слишком подходящее, было известно и в тот момент, когда франшизу только брали, как и о сумме роялти, которые придется платить. Скорее всего, Kika давала действительно какие-то льготные условия, например товарные кредиты и пр. Вообще, франшиза хорошо работает там, где есть сильный бренд и покупатель понимает, что нигде, кроме как в этом магазине, он такого товара не купит. То, что Kika разрешала работать с своими поставщиками напрямую, а также иметь сторонних поставщиков, означает, что условия франшизы были очень мягкими. Вполне возможно, что, адаптируя формат к российскому рынку, франчайзи изменил формат настолько, что австрийская сеть сама отозвала свой бренд, видя, что это уже другой бизнес, не имеющий отношения к ее формату. Например, могла быть сильно увеличена категория товаров для дома, являющаяся привлекательным сегментом рынка", - предполагает Елена Комкова, партнер Retail Training Group.
Защита от импорта
Работа с импортной мебелью для российских торговцев вообще не слишком выгодна. Дело в том, что наш рынок очень хорошо защищен. "Пошлина на мебель составляет 35% от таможенной стоимости", - поясняет Андрей Ященко, топ-менеджер холдинга MZ5 (один из крупнейших производителей мебели в РФ). По оценкам компании Hoff, которую создали бывшие франчайзи Kika, таможня и логистика из Европы добавляют к импортным диванам, кроватям и шкафам 70% от их первоначальной стоимости. В результате недорогая импортная мебель экономсегмента может продаваться в России лишь по цене премиумной. Не секрет, что и отечественная мебель в условиях защиты рынка от импорта достаточно дорогая, и при этом не всегда качественная. Спрос на мебель до кризиса превышал предложение. "И многие производители, не заботясь об эффективности и не увеличивая объемов, просто поднимали цены", - констатирует Михаил Кучмент. Кризис несколько изменил ситуацию. Но доля импорта на рынке в целом как была, так и осталась незначительной (менее 10%, по оценке игроков рынка). Сроки доставки европейских диванов и кресел иногда просто пугают. "Я заказывала мебель из Италии, и мне по ошибке прислали две правые ножки, так вот левую ножку пришлось ждать еще три месяца", - рассказывает Елена Комкова. "Пошлины - одна из главных причин, которые мешают выходу в Россию западных сетей", - уверен Андрей Ященко. Привести своих поставщиков они не могут, надо сразу же начать закупать товар здесь или локализовать производство своих моделей. По словам игроков рынка, монобрендовой IKEA сейчас удалось локализовать лишь 15 - 20% ассортимента, а в планах - довести долю до 35%. Российским фабрикам трудно исполнять задумки дизайнеров из Швеции, а пошлины на мебель - серьезная проблема для шведской компании. "В целом бизнес IKEA в России очень прибылен, так как она занимается девелопментом, строит и сдает в аренду ТЦ "Мега", а также реализует другие проекты. Но сам по себе мебельный бизнес до сих пор может показывать убытки", - отмечает один из участников рынка.
"Сейчас в России хорошо развиваются мебельные торговые центры, такие как "Твой дом", "Скарабей", ТЦ в Румянцево. У подобных ТЦ есть два пути развития: производители могут арендовать в ТЦ места по типу выставки; либо покупки, совершенные у различных арендаторов, идут через единую кассу, и арендатор получает выручку за минусом комиссии ТЦ", - рассказывает Виктория Дидович, руководитель направления "Торговые центры" компании "Магазин магазинов" в ассоциации с CB Richard Ellis. То есть последние очень похожи на формат гипермаркета. Лидером рынка мебельного ритейла ("жилая" мебель) является отнюдь не IKEA, а розничные сети крупных производителей, торгующие узким ассортиментом. Мебельные фабрики сами открывают салоны по 200 - 300 кв. м и развивают сети по франшизе. Лидер рынка мягкой мебели - производственный холдинг "8 Марта", развивающий целых восемь марок ("8 Марта", Anderssen, Albert & Shtein и пр.), у него около 500 магазинов. На втором месте компания MZ5 ("Формула диванов", Mobel & Zeit), имеющая 160 собственных и 300 франчайзинговых точек.
В сегменте корпусной мебели лидером является розничная сеть фабрики "Шатура". Развивать свои магазины всегда было выгодно: производитель получает дополнительную прибыль, кроме того, в фирменной торговой точке все внимание продавца сосредоточено исключительно на твоих моделях. "Мебель в среднем ценовом сегменте и выше - очень сложный и высокотехнологичный товар, у одного дивана большое количество комплектаций и опций, обивку можно сделать из различных тканей. Мебель сродни автомобилю. Продавец должен очень хорошо знать этот товар. В среднем консультация профессионального продавца мебели средней ценовой категории, данная покупателю, длится 50 - 52 минуты", - поясняет Андрей Ященко. В гипермаркете же система обслуживания совсем не "бутиковая", упор делается на тот товар, который можно взять с полки, расплатиться на кассе и забрать домой, не разбирась в вопросе, а есть ли у производителя то же самое в расцветке, подходящей к обоям, и с подушками в виде сердечек. Та же IKEA реализует товар по принципу "бери, что есть в торговом зале". "То есть это магазин низкого ценового сегмента. Многие здесь покупают мебель для дачи и съемных квартир", - говорит Елена Комкова. Существенная доля мебельных гипермаркетов в Европе, в частности, объясняется тем, что здесь вообще предпочитают недорогую мебель по цене 500 - 1200 евро. "Подход к мебели у европейца более рациональный", - комментирует Андрей Ященко. В Европе, как и в Америке, люди более мобильны, могут переехать работать в другой город и не покупают для съемного жилья дорогую мебель.
Автомобильный гипермаркет
Михаил Кучмент полагает, что емкость рынка гипермаркетов мебели только в Москве составляет 10 магазинов. Достоинства формата - товар специально отобран одним оператором, имеются все виды мебели и продукция, дополняющая ее, а цена несколько ниже, чем в фирменных магазинчиках. Мебельные "бутики" в чем-то напоминают аптеки. Если провести мониторинг цен на один и тот же диван, то в разных торговых точках цена может отличаться процентов на 50.
В то же время Андрей Ященко считает, что открыть в столице можно было бы еще максимум пять-семь магазинов. "Очень сложный вопрос, важны ли сегодня покупателю достоинства гипермаркета?" - говорит Елена Комкова. "В большом мебельном ТЦ будет 150 детских комнат, в гипермаркете - всего 20", - подчеркивает Андрей Ященко. При этом в фирменном магазинчике, расположенном в ТЦ, к покупателю подойдет продавец, обученный работе со спецификой мебели именно этой фабрики, он будет знать модификации, ткани и прочее и сможет сделать предложение по расцветке, комплектации, договорится о скидке. А в гипермаркете продавца надо ждать полчаса, и, скорее всего, глубоких знаний о нужном товаре у него не будет, так как этот сотрудник один на десяток производителей. Чтобы предлагать мебель сразу нескольких производителей, квалификация продавца должна быть очень высокой. Содержать же на позиции продавцов профессионалов вообще не в традициях гипермаркетов.
"Мебельный гипермаркет - очень сложный бизнес. Это так же сложно, как продавать в одном месте Lexus, BMW и Volkswagen", - констатирует Андрей Ященко. Он утверждает, что производители ведущих отечественных марок отмечали, что их товар в российской Kika не очень хорошо продается. "Заметна большая текучка кадров. В то же время продавца мебели нужно учить около двух лет. Зарплаты невысокие", - подчеркивает эксперт. Михаил Кучмент говорит, что единственная российская мультибрендовая мебельная сеть гипермаркетов "только начала выходить на окупаемость". "Это тот бизнес, для которого важен эффект масштаба. Такая сеть и не выйдет на окупаемость, имея 2-3 магазина. Она начинает себя окупать, когда заработают 5-6 торговых точек. Сейчас каждый магазин Hoff в отдельности рентабелен, но розничные точки только сейчас начинают окупать расходы на офис, склад и пр.", - рассказывает Михаил Кучмент. Шестой магазин сети должен открыться этой осенью на Ленинградском шоссе, рядом с мебельным ТЦ "Гранд". "Для того чтобы говорить об эффекте масштаба, нужно, чтобы все магазины себя окупали. Пока такого нет. Еще не все магазины сети рентабельны. И вопрос окупаемости проекта зависит от того, насколько Hoff сумеет увеличить эффективность своей работы", - говорит Андрей Ященко. Он полагает, что у владельцев "Домашнего интерьера" существовали договоренности с австрийской Kika о выкупе российского бизнеса сети, однако отношения были разорваны "ввиду туманных перспектив развития этого бизнеса в России", и теперь бывший франчайзи будет искать стратегического инвестора для своего проекта.
Впрочем, Михаил Кучмент уже сейчас озвучивает планы, требующие значительных инвестиций: на ближайшие два года намечено открыть еще пять магазинов, причем три из них в Москве. Вложения в одну точку, без учета стоимости товара, составляют около 120 млн руб. "Компания единственная в своем роде, такое число мебельных гипермаркетов теоретически открыть можно, покупательский спрос такому количеству торговых точек может быть обеспечен", - считает Елена Комкова. Конкуренты у сети вряд ли появятся. "Наши инвесторы чаще ориентируются на окупаемость проектов в течение трех лет, а сеть мебельных гипермаркетов может окупаться намного дольше", - говорит Андрей Ященко. Он считает, что, скорее всего, формат мебельных гипермаркетов начнет развиваться в нашей стране лет через десять - по мере развития и консолидации мебельного рынка.
Эксперты уверены, что единственной сети этого формата в России нужно сейчас активное продвижение. "Hoff должен доказывать свою уникальность, объяснять преимущества своего формата перед мебельными ТЦ", - советует Елена Комкова. Мебель ведь не импульсная покупка. "Покупатель должен говорить: "Я иду в Hoff" так же, как он говорит: "Я иду в IKEA", делая осознаный выбор", - продолжает эксперт. Сейчас сеть запустила телерекламу, которая говорит о том, что Hoff - это Kika, только лучше. Чем лучше, она пока не объясняла.
|
|
